近期，兩則新聞引發(fā)關(guān)注：一則是北京杜莎夫人蠟像館于9月4日宣布永久停業(yè)，這并非孤例——此前重慶、舊金山杜莎夫人蠟像館也加入了關(guān)停行列；另一則是福建泉州蟳埔村的簪花技藝持續火爆“出圈”，一個(gè)面積僅約2.3平方千米的小村落，今年1月至7月接待游客超426萬(wàn)人次，日均客流量突破2萬(wàn)人次，直接拉動(dòng)消費超50億元。

將這兩則新聞放在一起看，相同的是兩個(gè)文旅場(chǎng)景的核心吸引力都與“拍照”相關(guān)：人們去蠟像館，是為了與名人蠟像合影；奔赴蟳埔村，是為了頭戴簪花定格影像。二者不同的是：一個(gè)在全球范圍內接連關(guān)停，原因是客流量不達預期、租約到期等；另一個(gè)則憑借傳統技藝，激活了旅拍、文創(chuàng )、餐飲、民宿等多元業(yè)態(tài)。同樣是拍照，為何兩者的市場(chǎng)命運大相徑庭？

在社交媒體深度滲透的當下，拍照不再是單純的記錄行為，而是成為一種社交貨幣。用戶(hù)拍攝的每一張照片，大部分都是用于社交傳播，而能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材的場(chǎng)景，自然成為流量焦點(diǎn)。

觀(guān)察社交平臺不難發(fā)現，一張“出片”的照片，評論區能收獲大量贊美，也有不少網(wǎng)友會(huì )打聽(tīng)拍攝地點(diǎn)、請教構圖技巧，進(jìn)而催生“打卡熱”。這背后折射出的是：“出片力”已成為衡量文旅項目?jì)r(jià)值的關(guān)鍵因素。

與蠟像合影，之所以在這場(chǎng)內容競賽中競爭力不足，正是因為這類(lèi)照片畫(huà)面既難以達到年輕人對美感、格調的出片要求，更無(wú)法形成差異化傳播亮點(diǎn)。當照片連社交分享的價(jià)值都不存在時(shí)，許多游客自然失去了前往的動(dòng)力。

反觀(guān)蟳埔村的簪花體驗，精準踩中了內容生產(chǎn)的核心需求。頭戴鮮花綴成的簪花圍，行走在具有閩南特色的紅磚古厝、漁港碼頭間，游客成為畫(huà)面主角。這種場(chǎng)景下拍出的照片，既融合了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的厚重感，又兼具個(gè)人審美表達的獨特性，天然具備“出圈”屬性。游客發(fā)布照片的過(guò)程，既是自我展示，也是對簪花文化的二次傳播，形成了“拍照—分享—引流”的良性循環(huán)。

如果說(shuō)內容生產(chǎn)是表層需求，那么體驗內核的差異則是決定兩者命運的根本。當代年輕人對文旅消費的期待，早已超越拍張照片就走的淺層模式，而是轉向進(jìn)入劇情、成為角色、解鎖成就的沉浸式體驗。

蟳埔村的成功，就在于構建了全鏈條沉浸式體驗。簪花不是簡(jiǎn)單的戴花拍照：從挑選花材、聆聽(tīng)花藝師講解歷史到感受傳統技法的溫度，再到身著(zhù)閩南服飾行走在實(shí)景街區，游客全程深度參與。在此過(guò)程中，游客不再是文化的旁觀(guān)者，而是成為傳統文化的參與者與演繹者——他們用自己的影像，讓簪花文化變得可感、可觸、可分享。這種把自己活成風(fēng)景的體驗，精準契合了年輕人對自我表達與文化認同的雙重需求。

蠟像館的落幕與蟳埔村的火爆，共同指向文旅項目的核心吸引力，已從“我們有什么”轉向“用戶(hù)要什么”，脫離用戶(hù)真實(shí)需求的資源堆砌，終將被市場(chǎng)淘汰。文旅項目還需要建立內容迭代機制：無(wú)論是非遺體驗的形式創(chuàng )新，還是互動(dòng)玩法的升級，唯有保持新鮮感，才能持續吸引客流。此外，成功的文旅項目絕非單一打卡地，而應是場(chǎng)景生態(tài)系統。蟳埔村以簪花為核心，延伸出多元業(yè)態(tài)，讓游客從拍一張照變?yōu)橥嬉徽臁?/p>

歸根結底，文旅消費的本質(zhì)是情感消費與體驗消費。當蠟像館還在讓游客與“明星”合影時(shí)，蟳埔村已經(jīng)讓游客成為自己故事里的“明星”。這或許就是兩者命運分野的關(guān)鍵，更是所有文旅從業(yè)者需要讀懂的新邏輯。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：徐曉燕）