近年來(lái)，隨著(zhù)短視頻、直播等新技術(shù)、新形態(tài)與農業(yè)深度融合，越來(lái)越多農產(chǎn)品借助興趣電商走出鄉村，觸達更大的市場(chǎng)。

興趣電商是借助內容生態(tài)和推薦技術(shù)進(jìn)行主動(dòng)推薦，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣，挖掘消費者需求，實(shí)現商品與用戶(hù)的精準匹配的電商模式。抖音電商近日發(fā)布的《2025豐收節抖音電商農產(chǎn)品消費白皮書(shū)》顯示，2024年9月份至2025年9月份，抖音電商平臺累計銷(xiāo)售農特產(chǎn)品102億單，平均每天有2448萬(wàn)單農特產(chǎn)品包裹發(fā)往全國各地；近3年累計銷(xiāo)售農特產(chǎn)品超200億單，平均每天增長(cháng)1萬(wàn)單，加速帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)農特產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。

農業(yè)農村部農村經(jīng)濟研究中心研究員姜楠認為，興趣電商的核心在于重構了農產(chǎn)品從田間地頭到消費者餐桌的鏈路，它不再是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，而是通過(guò)沉浸式的內容場(chǎng)景，如短視頻展示農作物的生長(cháng)環(huán)境、直播講解農產(chǎn)品的特色故事等，激發(fā)消費者的潛在購買(mǎi)興趣，實(shí)現“貨找人”。

在姜楠看來(lái)，興趣電商模式創(chuàng )新性地解決了農產(chǎn)品銷(xiāo)售中信息不對稱(chēng)、品牌缺失、中間環(huán)節多等痛點(diǎn)，形成了一種可持續、可復制、富有生命力的“造血式”助農新范式。

“傳統農業(yè)的短板是市場(chǎng)響應慢——小農戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，難以及時(shí)捕捉消費需求，導致生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節。而新農人憑借對數字平臺的熟悉，能通過(guò)抖音等平臺的用戶(hù)數據、評論反饋，精準判斷市場(chǎng)偏好，再反向指導農戶(hù)調整種植、養殖結構，實(shí)現了消費需求牽引生產(chǎn)的市場(chǎng)化轉型?！敝袊鐣?huì )科學(xué)院農村發(fā)展研究所研究員黨國英表示。

當前，抖音電商等線(xiàn)上平臺在助農模式上不斷創(chuàng )新，持續通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索等渠道，為各地農產(chǎn)品開(kāi)拓增量市場(chǎng)、鏈接銷(xiāo)售渠道?！斑^(guò)去一年，直播間農特產(chǎn)商品講解總時(shí)長(cháng)累計達3574萬(wàn)小時(shí)，貨架和搜索場(chǎng)景帶動(dòng)農特產(chǎn)品成交額同比增長(cháng)54%和95%?！倍兑綦娚滔嚓P(guān)負責人表示。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰略研究院教授、博士生導師陳強遠認為，目前許多鄉村面臨“產(chǎn)村人”困境，癥結既在于如何基于鄉村產(chǎn)業(yè)稟賦提高農業(yè)生產(chǎn)力，更在于如何助力鄉村成為年輕人的熱土。以興趣電商的數字平臺接入，創(chuàng )造了新農具和新農活，催生了一批“懂數字、愛(ài)農業(yè)、會(huì )技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)”的數字新農人。

“興趣電商的出現，一方面通過(guò)生產(chǎn)關(guān)系重構和生產(chǎn)力提升推動(dòng)了農業(yè)農村現代化，另一方面助力返鄉青年身份認同和鄉土認可，推動(dòng)后者物質(zhì)和精神上同時(shí)扎根鄉村、熱愛(ài)鄉村，破解了鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘產(chǎn)村人’困境?！标悘娺h表示。

當前農村電商發(fā)展，仍然面臨電商經(jīng)營(yíng)模式單一、專(zhuān)業(yè)化人才匱乏及組織體系不健全、技術(shù)應用與創(chuàng )新不足等問(wèn)題。姜楠介紹，一方面，農村電商所采取的自主創(chuàng )業(yè)模式、電商代運營(yíng)模式和“電商+采購”模式仍處于初級探索階段，未能對其進(jìn)行深入挖掘與有效創(chuàng )新；另一方面，農村地區發(fā)展機會(huì )相對有限，難以吸引和留住電商專(zhuān)業(yè)人才，既懂農業(yè)又懂電商運營(yíng)的復合型人才非常稀缺，農民的數字素養和電商運營(yíng)能力又普遍不足。

姜楠建議，要從政策、技術(shù)、培訓等多角度進(jìn)行優(yōu)化和完善，為農村電商發(fā)展提供要素、動(dòng)能及模式，從而拓展農村電商發(fā)展空間、把握農村電商發(fā)展機遇，通過(guò)農村電商的高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)農村經(jīng)濟提質(zhì)增效。

推動(dòng)農村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，必須把促進(jìn)農民就業(yè)增收、推動(dòng)農民農村共同富裕作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。黨國英強調，要進(jìn)一步完善利益聯(lián)結機制，例如通過(guò)“新農人+合作社+農戶(hù)”的模式，明確各方的收益分配，確保產(chǎn)業(yè)鏈增值的部分能真正落到農民手里。同時(shí)，還應建設好農村物流、倉儲等基礎設施，完善管理機制，降低農村直播電商運營(yíng)成本，助力打破城鄉市場(chǎng)壁壘，讓農村的資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，從根本上縮小城鄉收入差距。

姜楠表示，未來(lái)興趣電商生態(tài)將更加融合，直播、短視頻、商城、搜索將無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，“貨找人”與“人找貨”實(shí)現雙向協(xié)同，從而構建一個(gè)從激發(fā)興趣到滿(mǎn)足精準需求的完整消費閉環(huán)，提升全鏈路效率。從單純的商品交易，延伸至品牌建設、鄉村文旅推廣、文化傳承等領(lǐng)域，興趣電商將成為連接數字經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟、助推新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的重要力量。